Como escrever landing page médica: ordem das seções, título, prova e chamada

Para escrever uma landing page médica, siga a ordem das dúvidas do paciente: se é isso que ele procura, se serve para o caso dele, como funciona, quem atende, onde fica e como marcar. O título informa o serviço e a cidade, a prova vem de fatos verificáveis e o botão repete uma única ação. Os limites do texto estão na Resolução CFM nº 2.336/2023, principalmente nos arts. 4º, 9º, 11 e 14.

Ordem das seções

1. 1Título, subtítulo e botão de agendamento.
2. 2Para quem é o atendimento, em linguagem de paciente.
3. 3Como funciona a consulta ou o procedimento, do agendamento ao retorno.
4. 4Quem atende: foto, formação, CRM e RQE.
5. 5Informações práticas: endereço, horários, convênios e, se você decidir divulgar, valores.
6. 6Perguntas frequentes.
7. 7Botão de novo, com o canal de contato.

Escreva primeiro as respostas em texto corrido e só depois distribua nas seções. Quando o texto nasce para preencher um layout pronto, os blocos ficam bonitos e as frases, vazias.

Título e primeira tela

O título diz o que é e para quem. Junte serviço, público e cidade. Um exemplo hipotético: Consulta de endocrinologia para diabetes tipo 2 em Niterói. O subtítulo acrescenta um dado prático, como os convênios aceitos ou a opção de teleconsulta no retorno.

Três tipos de título esbarram na norma. O que promete resultado, como livre-se da dor, contraria o art. 11, inciso XII, que veda garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. O que usa superlativo, como o melhor tratamento da cidade, cabe na definição de conduta promocional do art. 11, §3º: referir-se a si próprio, ao serviço ou a técnicas de modo a conferir-se qualidades privilegiadas. O que assusta o leitor corresponde ao que o §2º, alínea e, chama de sensacionalismo, que é veicular informação capaz de causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo.

Quem não tem RQE precisa de um cuidado a mais. O art. 11, inciso I, veda ao médico não especialista divulgar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.

Prova que a norma permite

Em uma página de venda comum, prova é número grande e elogio de cliente. Na página médica, ela vem de fatos que qualquer pessoa pode conferir.

• Formação e títulos, na forma do art. 13, §1º: especialidade com RQE, no máximo duas especialidades (alínea f) e, para quem tem pós-graduação sem título de especialista, a pós-graduação seguida de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (alíneas d e e).
• Fotos e vídeos do consultório, do médico e da equipe (art. 9º, I).
• Equipamentos, com as indicações aprovadas pela Anvisa (art. 9º, II e IX) e sem atribuir a eles capacidade privilegiada (art. 11, II).
• Resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, sem identificar pacientes (art. 9º, XVI).
• Depoimentos sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado (art. 14, II, alínea g).

Sobre números, o art. 9º, XVI, fala em resultados comprováveis, e o art. 11, §2º, alínea c, classifica como sensacionalismo adulterar ou manipular dado estatístico e científico em benefício próprio. Se for citar um dado, informe a fonte e mantenha o contexto do estudo.

Imagens de antes e depois têm regras próprias no art. 14, inciso II: texto educativo junto, conjunto que inclua evoluções insatisfatórias e complicações, nenhuma edição e anonimato do paciente. São exigências difíceis de cumprir em uma página de campanha, e o detalhe está em antes e depois: o que o médico pode publicar. Para os relatos de pacientes, consulte depoimento de paciente no site.

Técnica não reconhecida pelo CFM fica fora da página (art. 11, VII). Fica fora também a frase que apresenta uma técnica de modo a atribuir a você capacidade privilegiada, mesmo que você seja o único a fazê-la (art. 11, IX).

Chamada para ação

O art. 9º permite informar a forma de marcação de consulta, os horários e o funcionamento do consultório (inciso IV), a localização e os planos aceitos (inciso V) e os valores de consulta com meios e formas de pagamento (inciso VI). O botão pode, portanto, ser direto: Agendar consulta, Agendar pelo WhatsApp, Ver horários.

Use um único texto de botão e um único destino em toda a página. Ao lado dele, escreva o que acontece depois do clique, por exemplo que a secretária responde em horário comercial.

Alguns recursos comuns em páginas de venda pedem atenção. Anunciar serviço médico gratuito no consultório privado aparece no art. 11, §4º, alínea c, como concorrência desleal, o que alcança a chamada de avaliação gratuita. A alínea a do mesmo parágrafo trata de insinuar descobertas milagrosas ou extraordinárias com acesso condicionado ao fornecimento de informações pessoais ou a pagamento. Desconto em campanha promocional é permitido pelo art. 9º, VIII, sem venda casada nem premiação.

Contador regressivo e aviso de últimas vagas não aparecem na resolução. Mesmo assim, deixe os dois de fora, porque pressionam uma decisão de saúde e destoam do tom que o restante da norma pede.

Identificação e revisão

Coloque nome, CRM com a palavra médico e especialidade com RQE em lugar visível (art. 4º). O art. 6º manda que, em sites, esses dados fiquem na página principal. Como a landing page é uma página só, uma leitura prudente é repeti-los na seção sobre quem atende e no rodapé. Em página de clínica entram o registro do estabelecimento no CRM e o nome do diretor técnico com o número do CRM (art. 5º, I).

Antes de publicar, leia o texto em voz alta à procura de verbo de promessa (curar, eliminar, garantir, resolver), de comparação com colegas e de adjetivo aplicado a você ou ao equipamento. Troque cada ocorrência por um fato.

Pelo art. 3º, quem responde no CRM pela divulgação é o médico, mesmo quando o texto foi escrito por uma agência. Em caso de dúvida, o art. 13, inciso V, garante o direito de consultar a Codame do seu CRM.

Este texto é informativo e resume a Resolução CFM nº 2.336/2023 conforme publicada na fonte abaixo. Ele não substitui a leitura da norma, a consulta à Codame do CRM do seu estado nem a orientação de um advogado.