Taxa de conversão de landing page médica: o que medir e como ler os números

A taxa de conversão de uma landing page é o número de envios dividido pelo número de visitas no mesmo período. Em uma página de clínica, ela só faz sentido ao lado de outros três dados: quantas visitas houve, de onde vieram e quantos envios viraram consulta marcada. Com poucas visitas por mês, o percentual sozinho engana, e a leitura começa pelos números absolutos.

Os números que importam

O toque no botão do WhatsApp mede intenção. A pessoa pode tocar e desistir antes de mandar a mensagem. Conte formulário e toque em separado.

Configuração da medição

1. 1Instale o Google Analytics na página e confirme que as visitas aparecem.
2. 2Crie um evento para o envio do formulário. O jeito mais simples é levar a pessoa a uma página de confirmação própria e contar as visualizações dela.
3. 3Crie eventos para o toque no botão do WhatsApp e no telefone.
4. 4Marque esses eventos como eventos principais. Segundo a ajuda do Google Analytics, qualquer evento coletado pode ser marcado assim, e a contagem passa a aparecer em relatórios como o de páginas de destino.
5. 5Identifique a origem dos links que você controla com parâmetros UTM. O Google orienta usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign. Exemplo para o link da bio: utm_source=instagram, utm_medium=social, utm_campaign=bio.
6. 6Peça à recepção para anotar, em cada contato vindo da página, se a consulta foi marcada.

Privacidade na medição

As políticas do Google Analytics proíbem enviar ao Google dados que identifiquem a pessoa, como e-mail, celular e CPF. A ajuda oficial alerta que esse envio costuma acontecer sem intenção, por endereços e títulos de página.

• Confira se o endereço da página de confirmação não carrega nome, telefone ou e-mail. Formulário mal configurado joga os campos na URL.
• Deixe dado pessoal fora dos parâmetros UTM. A orientação do Google cita esses parâmetros pelo nome.
• Não registre o conteúdo dos campos como parâmetro de evento. Para a medição, basta saber que houve um envio.
• Mantenha ativado o descarte de dados sensíveis no fluxo de dados da web. O recurso remove do que é coletado os textos com formato de e-mail e os parâmetros de URL que você indicar.
• Escolha o período de retenção dos dados de usuários e eventos. Nas propriedades comuns do Google Analytics, as opções são 2 e 14 meses.

Na LGPD, o dado referente à saúde é dado pessoal sensível (art. 5º, II), e a visita a uma página sobre um tratamento específico sugere algo sobre quem visitou. O guia de cookies da ANPD admite que cookies de medição de audiência se apoiem no legítimo interesse em determinados contextos, quando o uso se limita a identificar padrões com dados agregados, sem combinação com outros mecanismos de rastreamento e sem formação de perfis. O mesmo guia diz que o legítimo interesse dificilmente será a hipótese apropriada quando os cookies servem à publicidade.

Se o Analytics da página está ligado a contas de anúncio, o caminho prudente é tratar a medição como dependente de consentimento, com banner que permita recusar. A definição da base legal cabe à clínica, com o advogado ou o encarregado de dados, e este trecho é informativo. O restante do tema está em LGPD no site do consultório.

Leitura com amostra pequena

Imagine a página de um dermatologista que recebeu 40 visitas em uma semana e 2 envios. A taxa é de 5%. Na semana seguinte, com as mesmas 40 visitas, chegam 4 envios e a taxa vai a 10%. O percentual dobrou, mas a diferença inteira são duas pessoas, e duas pessoas a mais ou a menos acontecem por acaso em qualquer semana.

• Leia sempre o par completo, “4 envios em 40 visitas”, e nunca só “10%”.
• Some períodos maiores. Com pouco tráfego, olhe o mês ou o trimestre em vez da semana.
• Mude uma coisa por vez na página e anote a data. Com duas mudanças juntas e poucas visitas, não dá para atribuir o efeito a nenhuma delas.
• Separe por origem. Dez visitas de quem pesquisou o nome do médico se comportam de outro jeito que dez visitas de um anúncio para quem nunca ouviu falar da clínica.

Há ainda dois motivos técnicos para a contagem ficar abaixo do real. Com banner de consentimento, o Analytics deixa de coletar dados de quem recusa. O Google oferece uma estimativa por modelagem, mas ela exige, entre outros requisitos, pelo menos 1.000 eventos diários de quem recusou durante 7 dias, volume que uma página de consultório raramente alcança. Em relatórios com poucos usuários, o Analytics também pode omitir linhas por causa dos limites mínimos de dados, e ampliar o período ajuda a exibi-las.

Taxa média de mercado

Circulam na internet tabelas com a “taxa média de conversão” por setor. Para esta matéria, não encontramos fonte aberta, com metodologia publicada e dados de clínicas brasileiras, que sustente um número. Uma média desse tipo ainda misturaria páginas de anúncio com páginas de busca orgânica, consulta de convênio com procedimento particular e formulário com toque em WhatsApp.

A comparação útil é a da sua página com ela mesma, por origem, mês contra mês. Diante de uma taxa de referência, peça a fonte, o tamanho da amostra e a definição de conversão.

Do envio à consulta marcada

O envio é o último número que o Analytics enxerga, e a consulta marcada é o que interessa ao consultório. Uma página com muitos envios e poucas marcações aponta para o que acontece depois: demora no retorno, contato fora do perfil atendido ou anúncio que atrai a pessoa errada. Como os dados do formulário não vão para o Analytics, essa ligação é feita pela recepção, na planilha de contatos.

Reserve um horário fixo por mês para olhar os cinco números juntos, por origem. O modelo de registro de contatos da recepção está em primeiro contato da secretária.